De nieuwe Mediawet en social media; wat te doen als influencer?

Vorige maand is de nieuwe Mediawet in werking getreden. Dit brengt aanzienlijke veranderingen met zich mee nu ook on-demand diensten, waaronder sociale media, onder deze wet zijn gaan vallen. Volgens deze wetgeving is het de taak van de overheid om de onafhankelijkheid, diversiteit en kwaliteit van de media te beschermen.[1]Een onderwerp wat hierdoor veel in opspraak is geraakt betreft het reclamebeleid van influencers.

De media heeft de afgelopen eeuwen vele veranderingen ondergaan, waarbij vooral het ontstaan van het internet en online platformdiensten zoals sociale media een doorslaggevende rol spelen bij de aanpassing van telkens weer verouderde wetgeving. Met de wijziging die dit jaar is doorgevoerd, aan de hand van Europese richtlijnen, vallen niet alleen de traditionele kanalen onder de Mediawet, maar ook videoplatformdiensten zoals YouTube hieronder vallen.

Wat is er veranderd?

Het nieuw ingevoegde hoofdstuk 3A in de Mediawet ziet op videoplatformdiensten en de “audiovisuele commerciële communicatie” hiervan. Dit houdt kort gezegd in; beeldmateriaal dat dient om direct of indirect producten en/of diensten te promoten.Een voorbeeld is een influencer die in zijn of haar video een merkproduct aan zijn/haar – vaak grote aantallen – volgers aanprijst.

Voor het adverteren van een product krijgen de influencers een vergoeding. Dit kan in de vorm van een betaling in geld of natura, of op grond van zelfpromotie. Als er sprake is van een advertentie in ruil voor een vergoeding, moeten de influencers dit op een duidelijke en transparante manier communiceren aan hun volgers.

De achterliggende reden hiervan is dat uit onderzoek blijkt dat het voeren van reclame door influencers grote invloed heeft op het koopgedrag van kinderen en jongeren.[2] Om deze groep te ‘beschermen’ is het dus van belang te vermelden in of onder de video of foto dat het een gesponsorde boodschap betreft.

Stichting Reclame Code

Voorheen vielen dergelijke video’s alleen onder de reclamecodes van de Reclame Code Commissie. Ook in de reclamecode die van toepassing is op social media, gold al dat influencers transparant moesten zijn over de relatie tussen zichzelf en de producten die zij in hun video’s bespreken.[3]

De reclamecodes zijn vooral zelfregulerend en de sancties van de Reclame Code Commissie zijn zeer beperkt. De Commissie kan namelijk vaak niet meer doen dan een aanbeveling geven. Het gevolg hiervan is dat veel partijen de regels naast zich neerleggen. Met het ingaan van de gewijzigde Mediawet kan dan niet meer zo eenvoudig. Het Commissariaat voor de Media, die toezicht houdt op de naleving, kan namelijk wel boetes opleggen.

Influencers kunnen nog steeds hun activiteiten voortzetten en hun video’s online zetten, maar moeten daarbij dus goed opletten of zij voldoen aan de inhoud van de Mediawet.

Op het moment vindt overleg plaats tussen de Europese instellingen met betrekking tot de regels in de Richtlijn Audiovisuele mediadiensten[4]. Het is aldus nog even afwachten welke regels in de praktijk daadwerkelijk gaan gelden voor de influencers. Het bovenstaande is daarom geschreven onder voorbehoud van de nieuwe ontwikkelingen.

Indien je vragen hebt over de nieuwe Mediawet kun je contact opnemen met Michelle Seel (michelle@thelegalgroup.nl) of Helen Maatjes (helen@thelegalgroup.nl)

 

[1]Memorie van toelichting Mediawet 2008, https://www.parlementairemonitor.nl/9353000/1/j9vvij5epmj1ey0/vi3k9uwb56z1.

[2]T. Kreling & J. Witteman, ‘Mediawet geldt nu ook voor YouTube, influencers moeten op zoek naar ander verdienmodel’, Volkskrant 11 november 2020, https://www.volkskrant.nl/nieuws-achtergrond/mediawet-geldt-nu-ook-voor-youtube-influencers-moeten-op-zoek-naar-ander-verdienmodel~b29b7263/?referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F.

[3]Stichting Reclame Code, https://www.reclamecode.nl/socialuitleg/.

[4]Commissariaat van de Media 11 november 2020, https://www.cvdm.nl/actueel/kanalen-op-videoplatformdiensten.